260万人のフォロワーに36枚のTシャツを売れなかったインフルエンサー

マーケティングには様々な手法がありますが、シオンでは大きく以下3分類に分けてます

Advertising(AD)、Sales Promotion(SP)、Public Relations(PR)

販促活動のSales Promotionはわかりやすいけど、広告を含むアドバタイジングと、広報を含むパブリックリレーションズの違いをうまく説明できる人は意外と少ないと感じてます。

簡単にいうとAdvertisingは「俺ってすごいでしょ」って言う手法、
Public Relationsは「あいつってすごいよね」と言ってもらえる仕掛け。

ADは予算さえあればコントロールが効いて、認知を稼ぐのに強い一方、結局自分語りとわかった途端あまり信頼されない。

PRは誰かに評価してもらってるため情報の信憑性が高い一方、いつ誰にどう言ってもらえるかがわからないという不確実性が伴う。

どっちが良い悪いではなく使い分けが重要です。

さて、

デジマ時代の広告手法

「お金を渡して、誰かに企業やブランドのメッセージを発信してもらう。」

超典型的な広告手法ですが、最近はテレビCMではなく、インフルエンサーの案件投稿を思い浮かぶ人が多いのではないでしょうか？

僕は過去の職歴で広告が規制されてたためPR大好きマンなのですが、実はインフルエンサー施策って結構良い広告手法だと思ってるんです。

人気が出ればアンチが増えるのは必然な現実、そんなインフルエンサーも『魂を売った』と言われたくないしファンも離れてほしくない。

だからこそ、本当に推奨して自分のファンにも響くものじゃないと案件を受けない―― もとい、リスクが潜んでると考えてる。すなわち少なくとも、ある程度は好意的に考えてるモノやブランドじゃないと案件を受けないという、他の広告手法には無い前提が組み込まれています。

ただし、インフルエンサーも十人十色。

ファンに価値のあるコンテンツを届け続けて人気の方と、ただのセルフプロモーションと注目を集めるのが上手な方。ビジネスとして大事な予算を預けるなら「認知は認知」で良しとするのか。

そこで考えさせられるのが、A氏の事例。

※インフルエンサーとは言え一人の人間なので、事象の学びに支障が無いし名指しは控えますね。

Tシャツ36枚の壁

アメリカのマイアミのとあるインフルエンサー。

260万人を超えるフォロワーを誇り、彼女の投稿には毎日多くのイイねとコメントでごった返し。決してエンゲージメント率が悪い方ではなかったのです。

そこで、とある衣類メーカーが商機を見込み彼女が監修する新ブランドのコラボ提案を持ち掛けた。

初回の生産ではたった最低36点が販売目標。
ファンの多くは「絶対買う！」「楽しみ！」と応援コメントを投稿。

期待を胸に彼女はコラボを受け、ローンチを発表。

記事タイトルからお察しの通り、結果は厳しいものとなってしまいました。

失敗する運命だったのか？

もう結構前の出来事なのですが、当時は結構荒れてたのを覚えてます。

『彼女のフォロワーはみんな嘘つきだったのか？』
『その260万の数字も、実はすべて業者から買ったもの？』
『インフルエンサーマーケはもうオワコン？』

最近ポッドキャストで久しぶりに聞いて思い出したので、少し調べてみたら今は結構ことの経緯や顛末が明らかになっていました。

・彼女のファッションスタイルに合ってなかった
・発売を急いだかのような雑なデザインと見られた
・発売前に2回しか告知投稿してなかった
・投稿内容は「シェアしてね」に終始してた
・フォロワーのニーズを加味してなかった

ここで誰に責任があったのかを論じたいわけではありません。
当時彼女はたった18歳だった様子。コラボ提案を持ち掛けた企業もどのようなインフルエンサー活動歴あるかわからず、的確にアドバイスができたのかも不明。

ただし、明確なのはこの新ブランドのローンチラインアップを宣伝するにはあまりにも準備と計画が不足していたことは否めません。

じゃあ何をすべきなのか

あの頃から数年は経ち、インフルエンサーマーケティングもある程度成熟してきました。定型のプレイブックみたいなものもあるのでここまでの失敗は稀になったけれども、この事例を鏡写しにすれば、やるべきことはわりと見えてくるかも。

いちクリエイターとして活動してきた中、ファンに好まれたコンテンツにはブランド、ストーリー、世界観があったはず。それを裏切るとファンも困惑する。

誰かの大事な1円でも対価にものを売るなら、誠心誠意製作に取り組んだ良いプロダクトである必要がある。誰も高価とは言ってない。丹精込めた想いが入ったモノなのか。

商売は商売。自分がインフルエンサーであろうとも、マーケティング論を忘れてはいけない。しっかり認知から購入、その先を考えた販売計画を作る必要がある。

インフルエンサー施策を検討している企業の皆さん。2026年現在各SNSのアルゴリズムはフォロワー数じゃなくて内容の質がエンゲージメントを上げたり、フォロワーが少数でも熱狂的なファンがいれば大きな効果を出せるクリエイターはたくさんいます。

フォロワー数と言う表層的な数値だけにとらわれず、何を目的にやっていて、どのような成果を求めてるのか、しっかり練られているか。不安な方はいつでもご相談ください。